Brytyjski organ ochrony danych osobowych (Information Commissioner’s Office) nałożył karę w wysokości 30 tys. funtów na Halfords Limited, za wysłanie prawie 500 tys. maili, zawierających marketing bezpośredni, do odbiorców, którzy nie wyrazili na niego zgody.
Postępowanie skargowe
Postępowanie rozpoczęło się od skargi klienta spółki, który otrzymał od niej maila zawierającego zaproszenie do korzystania z rządowej akcji „Napraw swój rower (Fix your bike)”. W ramach tej akcji obywatele mogli zrealizować voucher w wysokości 50 funtów na naprawę swojego roweru. Mail zachęcał skarżącego do dokonania bezpłatnej oceny roweru i realizacji vouchera w wybranym przez siebie sklepie Halfords. Dodatkowo wiadomość zawierała informacje, że jest to komunikat i nie wpływa na status opt-in marketingowy klienta. Urząd powziął wątpliwości na temat charakteru wysłanych maili i wszczął postępowanie.
Komunikat a marketing
Spółka podnosiła, że wiadomość, którą wysłała do swoich klientów była komunikatem (service message) i nie wymagała zgody klientów. Jak jednak wykazał urząd, mail wyraźnie zachęcał do korzystania z usług Halfords przy korzystaniu z akcji rządowej. Wiadomość wskazywała jedynie placówki spółki, gdzie można zrealizować voucher, nie były wypisane inne organizacje również uczestniczące w akcji.
Dodatkowo w przekazanej korespondencji wewnętrznej Halfords było wskazane, że w mailach należy dodać link do akcji rządowej, aby nie uznano tych działań jako marketing bezpośredni. Widać, więc że działania Halfords miały na celu omijanie prawa.
Organ wskazał, że: „Rutynowe wiadomości obsługi klienta nie liczą się jako marketing bezpośredni – innymi słowy korespondencja z klientami w celu dostarczenia potrzebnych im informacji na temat aktualnej umowy lub dokonanego w przeszłości zakupu (np. informacje o przerwach w świadczeniu usług, ustaleniach dotyczących dostawy, bezpieczeństwie produktów, zmianach warunków lub taryfy). Ogólny branding, logo lub slogany w tych wiadomościach nie są traktowane jako marketing. Jeśli jednak wiadomość zawiera jakiekolwiek istotne materiały promocyjne mające na celu skłonienie klientów do zakupu dodatkowych produktów lub usług, lub odnowienia umów, które dobiegają końca, wiadomość ta zawiera materiały marketingowe […]”. Dodatkowo na niekorzyść Halfords działał fakt, iż voucher na pokrycie kosztów naprawy roweru, mógł nie pokryć całego kosztu – było to wyraźnie wskazane w treści samego maila, gdzie małą czcionką napisano: „Możliwa do realizacji wartość jest zależna od wymaganej pracy. […]”
Uzasadniony interes
W odpowiedzi na zapytania urzędu Halfords tłumaczył, że wysłanie e-maili do klientów było oparte na uzasadnionym interesie. Celem akcji spółki było wyłącznie poinformowanie klientów, którzy kiedyś zakupili rower w placówce organizacji, o trwającej akcji rządowej. Dodatkowo okazało się, że maile zostały rozesłane do prawie 500 tys. odbiorców. Organ ochrony danych osobowych wskazał, że powoływanie się na uzasadniony interes jest błędne i jedynie zgoda, o której mowa w art. 22 PECR (The Privacy and Electronic Communications (EC Directive) Regulations 2003) może być podstawą do wysyłania marketingu bezpośredniego.
Celowe działanie
W toku postępowania okazało się również, że Halfords specjalnie wysłało maile do klientów, którzy nie wyrazili zgód na treści marketingowe. Działania marketingowe były ukierunkowane konkretnie w tę grupę, a forma wiadomości miała ukryć rzeczywisty jej charakter.
Organ nadzorczy wydał decyzje o nałożeniu kary na Halfords w wysokości 30 tys. funtów za naruszenie art. 22 dyrektywy PECR.
Treść decyzji w j. angielskim:
https://ico.org.uk/media/action-weve-taken/mpns/4021458/halfords-limited-monetary-penalty-notice.pdf
