ABC profilowania i ukierunkowanej reklamy

Życie pod lupą

Postęp technologiczny doprowadził do utworzenia ogromnych zbiorów danych, które można łatwo łączyć lub porównać ze sobą, a także poddać analizie w celu wyszukiwania pożądanych informacji, tworzenia wzorców lub dla podejmowania decyzji. Tego typu przetwarzanie danych może przynieść każdemu z nas znaczne i widoczne korzyści w życiu codziennym, np. przez:

• dostęp przez internetowe wyszukiwarki do znacznej ilości wiedzy praktycznie na każdy temat,
• swobodne komunikowanie się z prawie każdą osobą na całym świecie,
• możliwość wyrażania opinii oraz mobilizowanie wsparcia dla celów społecznych, środowiskowych i politycznych poprzez serwisy społecznościowe,
• szeroki wachlarz spersonalizowanych usług i produktów, które pobudzają i rozwijają gospodarkę zarówno na poziomie konsumenckim jak i biznesowym.

Nie można jednak zapominać, że przetwarzanie informacji o ludziach, na masową skalę umożliwia zarówno organizacjom rządowym jak i biznesowym bezprecedensowy wgląd w ludzkie zachowanie i życie. Narusza to nie tylko naszą prywatność ale może także przyczynić się do manipulowania ludźmi poprzez kontrolę informacji, które każdy z nas otrzymuje. Działania tego typu są możliwe dzięki szeroko stosowanymi technikom profilowania i ukierunkowanej reklamy.

Jak Amazon wie, co się klientowi spodoba

Przykładem profilowania są sugestie produktów, które „mogą Ci się spodobać” podczas robienia zakupów online, kiedy przeglądamy ofertę sklepu. Spersonalizowane sugestie są generowane w czasie rzeczywistym, na podstawie informacji zebranych z zakupów robionych w tym sklepie w przeszłości, a także wyszukiwanych oraz umieszczonych w wózku zakupów artykułów. W podobny sposób działa też ukierunkowana reklama. Używając wcześniej pozyskane informacje o danej osobie, system wyświetlający reklamy podejmuje automatyczną decyzję, czy należy pokazać ofertę na konkretną markę okularów przeciwsłonecznych, które można zakupić tylko online czy promocję najnowszego sprzętu do gier komputerowych ze sklepu, który jest zlokalizowany w bliskiej odległości od miejsca zamieszkania osoby, do której reklama jest kierowana.

Oczywiście, im więcej danych, tym bardziej dokładna mozaika. Dlatego, dla efektywnego profilowania zbiera się i analizuje dane o ludziach z jak największej ilości źródeł.  Pochodzą one np. z portali społecznościowych (Facebook, Twitter, Tinder, LinkedIn), gdzie większość użytkowników dobrowolnie dzieli się informacjami o sobie, pisząc gdzie mieszkają, jakie mają wykształcenie, w której firmie pracują, a także o swoich sukcesach i porażkach. Przyłączając się do grup socjalnych i zawodowych oraz komentując posty ich członków, ujawniamy nie tylko nasze poglądy, ale także nasze preferencje. Nawet tylko czytanie wiadomości, bez aktywnego komentowania, jest źródłem informacji, bo to czy kliknęliśmy lub zignorowaliśmy link to kopalnia wiedzy o każdym z nas. Źródłami informacji są także publicznie dostępne rejestry (np. dane o osobach prowadzących działalność gospodarczą można pozyskać z Centralnej Ewidencji i Informacji o Działalności Gospodarczej lub z Krajowego Rejestru Sądowego) oraz bazy danych zarejestrowanych użytkowników poszczególnych portali, które są bez wiedzy i zgody tych osób sprzedawane za duże pieniądze przez wiele nieetycznych organizacji.

Utworzone profile mogą być też wykorzystane przez firmy ubezpieczeniowe do oceny osoby, która chce zakupić polisę na samochód albo na życie. Na podstawie informacji podanych przez samego klienta może się on wydawać osobą niskiego ryzyka – czyli powinno mu się zaproponować atrakcyjne warunki ubezpieczenia, bo jest mało prawdopodobne, że trzeba będzie w przyszłości wypłacić odszkodowanie. Dodatkowe informacje pozyskane z innych źródeł (np. duża ilość otrzymanych mandatów za przekraczanie prędkości, chroniczna choroba, częsty udział w sportach wysokiego ryzyka) są w stanie diametralnie zmienić profil tej osoby i spowodować, że koszt zaproponowanej polisy będzie znacznie wyższy. Podobne korzyści z utworzonych profili mogą czerpać też banki przy ocenianiu zdolności kredytowej osoby starającej się o pożyczkę na kupno mieszkania.

Demografia out, psychografia in

Jakkolwiek profilowanie może być manualnym procesem, to w praktyce taka obróbka danych jest  bardzo nieefektywna i zawiera szeroki margines błędu. Dlatego wykorzystuje się do tego celu zautomatyzowane procesy, których zadaniem jest ocena charakterystyk i zachowania danej osoby aby móc ją następnie przypisać do konkretnego wzorca odzwierciedlającego pewien rodzaj osobowości i preferencje konsumenckie.

W przeszłości, używało się do tego celu analizy demograficznej która korzystała z takich danych jak wiek, wykształcenie, zawód, wysokość zarobków, miejsce zamieszkania etc. Teraz coraz częściej stosuje się do tego celu psychografię czyli studiowanie osobowości i stylu życia ludzi na podstawie ich zainteresowań i sposobów spędzania wolnego czasu. Wykorzystuje się to tego np. metodykę OCEAN, zwaną też pięcioczynnikowym modelem na podstawie której określa się typ osobowości. Tzw. „Wielka Piątka” cech osobowości to:

• Openness (Otwartość) – cecha ta ocenia jak konkretna osoba jest otwarta na nowe doświadczenia życiowe oraz jaką posiada ciekawość poznawczą. Otwartość jest związana z pozytywnym postrzeganiem sztuki, emocji, przygody, niezwykłych pomysłów, wyobraźni, ciekawości i różnorodności doświadczeń.
• Conciousness (Sumienność) – cecha ta ocenia tendencję osoby do wykazywania samodyscypliny, solidnego działania i dążenia do osiągania wyników wbrew wyzwaniom lub zewnętrznym oczekiwaniom. Jest też powiązana z tym, jak dobrze ludzie kontrolują, regulują i kierują swoimi impulsami. Jednocześnie wysoka sumienność jest często postrzegana jako bycie upartym.
• Extraversion (Ekstrawersja) – osoba z wysokim poziomem ekstrawersji jest zwykle oceniana jak osoba towarzyska, ponieważ wartość tej cechy odnosi się do jakości i ilości interakcji społecznych oraz poziomu aktywności, energii, a także zdolności do doświadczania pozytywnych emocji.
• Agreeableness (Ugodowość) – ocenia nastawienie osoby wobec innych osób i grup społecznych. Ugodowe osoby są postrzegane jako ceniące sobie współpracę z innymi ludźmi. Są też na ogół uważane za troskliwie, życzliwe, hojne, ufne i godne zaufania a także gotowe do narażenia swoich interesów na korzyść innych.
• Neuroticism (Neurotyzm) – ocenia jak wrażliwa jest osoba, szczególnie jeśli chodzi o odczuwanie negatywnych emocji (strach, gniew, wstyd) oraz jaka jest odporność na stres. Neurotyzm czasami nazywany jest emocjonalną niestabilnością (lub jej brakiem).

Opisane powyżej charakterystyki tworzą podstawowy profil osobowości danej osoby, opisują jej potrzeby, obawy oraz przewidują jak będzie się ona zachowywać w różnych sytuacjach. Następnie taki profil jest uzupełniany dodatkowymi informacjami uzyskanymi z dostępnych źródeł, w tym z „polubień” na postach, zamieszczonych zdjęć, rodzajów słuchanej muzyki online lub informacji o miejscach gdzie dana osoba regularnie przebywa i co robi (np. pije codzienne kawę w kawiarni po zakończeniu pracy lub robi zakupy we wczesnych godzinach porannych w 24 godzinnym sklepie alkoholowym). Takie informacje można łatwo wywnioskować na podstawie zapisów GPS pozyskiwanych z naszych telefonów komórkowych oraz z historii naszych płatności kartami bankowymi, ponieważ każda transakcja jest imiennie odnotowana przez bank.

Wykorzystanie dużych zbiorów danych i metod psychograficznych efektywnie prowadzi do utworzenia odwróconego testu osobowości. Zamiast przewidywania z wyników testu jakiego rodzaju zachowania i postawy można spodziewać się od konkretnej osoby, informacje o jej zachowaniu i postawach zostaną użyte do zdefiniowania jej typu osobowości.

Brokerzy danych – lukratywny biznes

Taką kompleksową analizą ludzkich preferencji zajmują się firmy zwane brokerami danych. Ich działalność polega na zdobywaniu, korelowaniu i analizowaniu dużej ilości danych osobowych, aby móc utworzyć profile dla setki tysięcy osób, a następnie odsprzedać je z dużym zyskiem innym firmom, które wykorzystują je najczęściej do celów marketingowych.

Po mimo, że brokerów danych jest całkiem wielu i niektórzy z nich oferują swoje usługi od lat, to przeciętna osoba nie tylko, że nigdy nie słyszała o nich ale co gorsza nie jest też świadoma efektu ich działania i wpływu na nasze codzienne życie. Wszyscy zwykle są w stanie powiedzieć czym zajmuje się Google, Facebook, Apple czy Microsoft ale mało kto słyszał o Acxiom, Exactis, Experian, Epsilon, CoreLogic, Datalogix, Intelius, Nielsen, PeekYou czy Recorded Future. A to właśnie dzięki produktom ofiarowywanym przez te firmy jest możliwe, że korzystamy na co dzień z wielu usług internetowych nie płacąc za nie ani grosza. Tylko, że oczywista prawda jest taka, że nic nie ma za darmo, bo wiedza o nas jest dziś na wagę złota.

Dlatego, zanim odpowiemy podczas kolejnych zakupów na tak niewinne pytanie: jaki jest nasz kod pocztowy lub wrzucimy na Facebooka najnowsze zdjęcie z przyjęcia urodzinowego naszego dziecka, zastanówmy się choć przez chwilę ile będzie to nas kosztować i czy warto zapłacić za uzyskaną korzyść utratą kolejnego elementu naszej prywatności.

Biografia

European Parliament (2017), Resolution on fundamental rights implications of big data: privacy, data protection, non-discrimination, security and law enforcement (P8_TA-PROV(2017)0076, Strasbourg, 14 March 2017.

McCrae, R.R. and Costa, P.T. (1996), Toward a New Generation of Personality Theories: Theoretical Contexts for the Five-Factor Model, In: Wiggins, J.S., Ed., The Five-Factor Model of Personality: Theoretical Perspectives, Guilford Press, New York, 51-87.

Rothmann S, Coetzer EP (24 October 2003), The big five personality dimensions and job performance, SA Journal of Industrial Psychology.

Who Is Your Next Customer? (2007), Booz Allen Hamilton Inc, Strategy+Business, 28 September 2007.

Autorką artykułu jest: Monika Adamczyk